Në marketing, nuk është gjithmonë paraja ajo që ka më shumë rëndësi. Ajo që ka vlerë të jashtëzakonshme është vëmendja. Është e kufizuar, e rrallë dhe çdo biznes garon për të marrë një pjesë të saj. Nëse arrin ta fitosh, ke mundësinë të ndikosh tek perceptimi dhe vendimet e konsumatorëve.
Këtë gjë e kuptoi shumë shpejt Red Bull, në fund të viteve ’80, kur tregu i pijeve energjike sapo kishte filluar të shpërthente. Në atë kohë, dhjetëra marka po ofronin produkte të ngjashme dhe konsumatori kishte më shumë opsione se kurrë. Sfida ishte e qartë: si të dallohej Red Bull nga turma?
Strategjia e pazakontë e Red Bull
Red Bull vendosi të mos ndiqte rrugën klasike të marketingut, por të provonte diçka krejt ndryshe – një lloj guerile marketingu që do të mbetej në histori.
Për disa muaj me radhë, ekipi i tyre mbushi koshat e plehrave në Londër me kanaçe bosh Red Bull. Ata shpërndanë mostra falas për DJ-të, lanë kanaçe të “harruara” jashtë klubeve dhe në vendet ku frekuentoheshin nga të rinjtë.
Qëllimi ishte i thjeshtë: të krijohej iluzioni i popullaritetit. Nëse qytetarët shihnin kudo kanaçe Red Bull, përfshirë edhe në koshat e mbeturinave, mendimi i parë që do t’u vinte në mendje ishte: “Kjo pije është kudo, pra duhet të jetë më e mira.”
Ky perceptim u kthye në realitet. Konsumatorët nisën ta shihnin Red Bull si zgjedhjen kryesore dhe ta blinin vetëm sepse “dukej” se të gjithë po e pinin. Sot, Red Bull zotëron rreth 43% të tregut global të pijeve energjike, duke u bërë lider absolut në këtë industri.
Pse funksionoi kjo strategji?
Për të kuptuar suksesin, duhet të ndalemi në dy koncepte kyçe:
- Ekonomia e vëmendjes
Vëmendja e konsumatorit është një burim i kufizuar. Në një treg të mbingopur me mesazhe dhe reklama, kush arrin të tërheqë dhe të mbajë vëmendjen, ka fituar. Red Bull arriti ta bënte këtë me një strategji që nuk kalonte pa u vënë re. - Dëshmia sociale (Social Proof)
Njerëzit priren të ndjekin atë që është popullore. Nëse shohin që shumica përdor një produkt, e marrin si provë se ai produkt është cilësor. Red Bull përdori kanaçet bosh si provë sociale, duke krijuar perceptimin e një popullariteti që më pas u bë realitet.
Kur këto dy parime u kombinuan, efekti ishte i jashtëzakonshëm. Tregu ishte i mbushur me shumë opsione, por Red Bull arriti të bindte konsumatorët se ishte zgjedhja e parë – dhe ky perceptim ndikoi direkt në blerjet.
Çfarë mësimesh mund të marrim nga Red Bull?
Edhe pse jo çdo biznes mund (apo duhet) të mbushë koshat me produkte, ka disa mësime të vlefshme që vlejnë për këdo:
- Gjej pikën tënde unike të shitjes (USP). Çdo biznes ka një element që e dallon nga të tjerët, ndoshta shërbimi, ndoshta përvoja që ofron apo vlera që sjell. Identifikoje dhe nxirre në pah.
- Kupto ku të gjen audienca jote. Nga kërkimet në Google, tek rrjetet sociale apo rekomandimet gojë më gojë, duhet të dish se ku e kalojnë kohën klientët e tu dhe si arrijnë tek ti.
- Mos kopjo konkurrencën. Nëse bën të njëjtën gjë që bëjnë të gjithë, thjesht humbesh në mes të zhurmës. Eksperimentimi dhe dallimi janë kyç për të kapur vëmendjen.
- Ji kreativ dhe prano riskun. Kreativiteti nuk vjen pa rrezik. Edhe kompanitë më të mëdha kanë dështime, por çdo dështim është një mësim. Testo, mat dhe rafino strategjinë derisa të gjesh formulën që funksionon për ty.
Përfundim
Historia e Red Bull na mëson se marketingu nuk ka të bëjë vetëm me reklamat e shtrenjta, por me kreativitetin dhe guximin për të bërë diçka ndryshe. Dikush duhej të ecte nëpër Londër, duke mbushur koshat me kanaçe bosh. Sot, kjo duket si një detaj i vogël, por ndikimi i saj ishte kolosal.
Në fund, gjithçka ka të bëjë me vëmendjen. Nëse arrin ta fitosh dhe ta kthesh në besim, ke ndërtuar një avantazh që të ndjek për vite me radhë. Dhe siç thotë shprehja: të dhënat nuk gënjejnë, Red Bull e provoi këtë më mirë se kushdo tjetër.